紅罐官司熱了 涼茶卻“涼”了?
加多寶與王老吉“紅罐之爭(zhēng)”,終于塵埃落定。8月16日,最高法院終審判決認(rèn)為,廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn),雙方可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”商標(biāo)包裝裝潢的權(quán)益。
這場(chǎng)被稱為“中國(guó)包裝裝潢第一案”的官司,已經(jīng)整整打了五年。而雙方打官司的歷史,可以追溯到更早的2011年,從那時(shí)開(kāi)始,加多寶和王老吉之間打的各種官司不斷。至于輸贏,共享“紅罐”包裝這一看似“平局”的結(jié)果,是加多寶截至目前取得的最好成績(jī)。
其實(shí),除了“紅罐裝潢”案,加多寶和王老吉之間的官司還有“改名”案、“怕上火”案、“七連冠”案等。這一個(gè)個(gè)的官司,隨著媒體的報(bào)道成功吸引了各界的目光。最開(kāi)始,王老吉和加多寶官司打得不亦樂(lè)乎的時(shí)候,也是涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的時(shí)候,每年以近30%高速發(fā)展。在王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)前,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200億元。彼時(shí),紅罐王老吉占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。第二品牌和其正約占10%份額,銷售額在20億元上下,而剩下的二線品牌,鄧?yán)?、霸王、潘高壽、春和堂、上清飲等則瓜分余下市場(chǎng)。
從某些方面來(lái)看,官司最開(kāi)始打的時(shí)候,對(duì)王老吉和加多寶其實(shí)是起到了一定助力作用的。當(dāng)年,有一句話在涼茶行業(yè)流行一時(shí),那就是“老大老二打架,把老三打死了”。這里的老三,指的是福建達(dá)利園集團(tuán)旗下的和其正涼茶。當(dāng)時(shí),包括和其正在內(nèi)的一些二三線涼茶品牌,本欲是想乘機(jī)分一杯羹的,但沒(méi)有想到的是,加多寶在和王老吉打官司的過(guò)程中,知名度迅速提高,順利完成了品牌切換;而被廣藥集團(tuán)拿回去后的王老吉,憑借著已有的知名度,也是風(fēng)生水起。
此番,“紅罐裝潢案”的最終判決為這場(chǎng)曠日持久的官司畫(huà)了句號(hào),一場(chǎng)官司,打了5年,官司熱了,涼茶卻“涼了”。比起5年前,如今的飲品市場(chǎng),涼茶已經(jīng)風(fēng)光不再,涼茶市場(chǎng)告別了“跑馬圈地”的高速增長(zhǎng)期,加多寶和王老吉都感受到了市場(chǎng)的些許寒意。
事實(shí)上,在經(jīng)歷了前幾年井噴式的發(fā)展后,涼茶行業(yè)增速正在呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示,2016年涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元,有4.2%增速,而這一數(shù)字在2015年為10%。
對(duì)王老吉和加多寶來(lái)說(shuō),隨著涼茶品類出現(xiàn)衰退跡象,“紅罐包裝”的意義或許已不重要。除了打官司,雙方更應(yīng)該在產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新、升級(jí)上投入更多精力。相比于不斷打官司、惡性競(jìng)爭(zhēng),涼茶“雙雄”如果能從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合,共同把涼茶行業(yè)做大做強(qiáng),并利用“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略,把涼茶文化傳播到世界各地,像可口可樂(lè)一樣成為世界性的品類,這無(wú)疑是大家更愿意看到的結(jié)局。
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